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Comment améliorer votre référencement payant (SEA)?

A l'ère du numérique, de nombreux moyens de communication peuvent être utilisés sur Internet. L'un des principaux s'appelle le référencement payant (SEA). C'est l'un des principaux canaux d'acquisition sur le web et permet de se positionner dans les résultats des moteurs de recherche.

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Vous vous demandez comment l'améliorer pour maximiser son efficacité tout en maîtrisant votre budget? Aujourd'hui, nous vous donnons nos conseils d'experts.

Nous avons également réalisé un podcast avec notre experte en stratégie Google Ads, Carole Chrocron. Vous pouvez le consulter en cliquant juste ici.

Qu'est-ce que le référencement payant (SEA)?

Autrement appelé SEA (Search Engine Advertising), le référencement payant est un canal d'acquisition proposé par Google avec son outil Google Ads (anciennement Google AdWords).

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Contrairement au SEO qui n'est pas payant et qui se fait avec des actions naturelles et gratuites (sans compter le service), le SEA demande forcément un coût financier pour générer du trafic.

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Il permet de placer une publicité en haut des résultats de recherche Google (et au-dessus des résultats organiques) afin d'améliorer la visibilité d'un site. Un annonceur positionne son annonce sur un mot-clé bien précis qui peut être plus ou moins concurrentiel.

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Plus le mot-clé choisi est compétitif, plus il faut placer des enchères élevées pour espérer obtenir la meilleure position. Les mots-clés hautement compétitifs sont généralement ceux qui offrent un volume de recherche très élevé.

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Le coût d'une annonce ADS est calculé par clic (coût par clic). Par exemple : 1 clic sur votre annonce vous obligera à payer 1 euro à Google.

En revanche, la publicité payante sur Google est à la fois complémentaire et distante du référencement naturel. Pour obtenir de la visibilité, de la notoriété, et se positionner sur les moteurs de recherche à long terme, il est nécessaire de faire du SEO. Mais cela prend du temps.

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Quant à lui, le SEA peut permettre à une entreprise pressée d'obtenir des résultats rapidement (dès les premières semaines). C'est aussi un excellent moyen de tester un produit ou un service que vous souhaitez lancer.

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Peut-on combiner référencement payant et référencement naturel?

La réponse est oui! On commence souvent par faire du SEA et du SEO lors du lancement d'un site. Le SEA permet d'obtenir directement du trafic et comme l'impact du SEO (si positif), on peut alors progressivement abandonner le SEA.

Il peut ensuite être utilisé pour des campagnes spécifiques, comme le lancement d'un nouveau produit/service ou pour une période festive comme Noël.

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Pourquoi mettre en place une campagne de référencement payant?

Les principales questions à se poser sont :

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Etes-vous pressé?
Vous voulez obtenir des résultats rapidement?
Le premier objectif d'une campagne Google Ads est de se positionner sur une requête afin de gagner rapidement en visibilité.

Quand une entreprise crée un site internet, il existe sur le web, c'est certain. Mais il n'existe pas sur les moteurs de recherche. Il est alors indispensable de le positionner pour le faire réellement exister.

Mais le SEA peut aussi avoir d'autres objectifs pour votre entreprise. En particulier les objectifs de conversion qui peuvent concerner :

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– La vente
– Obtention de leads
– Réception d'appels
– Abonnement à une newsletter
– Obtention de données via un formulaire de contact
– et plus…
Aujourd'hui, de nombreuses entreprises réalisent des campagnes de prospection afin d'obtenir des données exploitables par les commerciaux.

L'EES est basée sur la temporalité et la performance.

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Si vous voulez des résultats rapides, SEA est fait pour vous. Mais si vous souhaitez une complémentarité et stabiliser votre visibilité, il est préférable d'allier SEA et SEO.

Quels sont les pré-requis pour mettre en place une bonne stratégie SEA?

Avant de commencer, il faut être préparé. Le SEA a un coût et il serait dommage de ne pas utiliser votre budget à bon escient.

Les campagnes « Search » et « Shopping » sont basées sur des mots clés, tandis que les campagnes « Display » sont basées sur l'emplacement où elles apparaîtront.

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De plus, vous devez absolument vous mettre à la place de votre client cible : que va-t-il chercher sur Google pour trouver sa réponse?

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Votre première réflexion doit donc se baser sur ces éléments. Mais ce n'est pas forcément le plus important.

La considération la plus importante sort du contexte de Google Ads et vous demandera d' analyser les fondements de votre offre. Pourquoi? Car beaucoup de personnes souhaitent lancer une campagne de référencement payant sans vraiment savoir si elles sont prêtes pour cela.

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Une réflexion sur les fondements de votre offre

Votre réflexion doit donc porter sur votre offre :

Combien êtes-vous prêt à payer pour une conversion ?

– Avez-vous déjà réalisé une étude de marché?
– Connaissez-vous votre produit/service? Ses avantages?
– Avez-vous une vision de votre concurrence?
– Connaissez-vous vos clients? (ses goûts, ses besoins, ses habitudes, ses problèmes, etc.)
– Combien êtes-vous prêt à payer pour une conversion ?
De plus, votre site Web est-il prêt à recevoir du trafic ? Est-ce attrayant et facile à naviguer ? Votre offre et ses avantages sont-ils clairs?

Si ce n'est pas le cas, vos visiteurs peuvent venir puis repartir directement. Le résultat? Pas de conversion, mais de l'argent dépensé dans le vent.

Comme pour toute action de communication, vous devez être en mesure de déterminer les objectifs et les indicateurs de performance que vous souhaitez atteindre (KPIs). Il est important de choisir les plus pertinents et de savoir les mesurer pour progresser.

Vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps (méthode SMART )

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Tous ces éléments vous permettront ensuite de réaliser des campagnes adaptées, ciblant des personnes qualifiées.

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Pour résumer, vous devez vous concentrer sur 3 choses :

1. Connaître votre marché
2. Connaître vos clients ou vos futurs clients
3. Les objectifs et indicateurs de performance à suivre

Le SEA est-il un levier d'acquisition incontournable?

En 2022, une grande partie des entreprises ont pris conscience de l'importance de passer au numérique. Ainsi, de plus en plus de sites sont créés et de plus en plus d'annonces sont en ligne. La compétition devient de plus en plus féroce.

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Aujourd'hui, nous sommes dans une communication multicanale. Nos prospects sont sur plusieurs plateformes (réseaux sociaux, moteurs de recherche, plateforme tierce, etc.), il faut donc les séduire de partout. Chaque levier contribue à la conversion.

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Par exemple : une personne voit votre publicité sur Facebook, mais ne va pas forcément l'acheter directement. Ensuite, elle va sur google et tombe sur une de vos publicités ADS, et se dit : "Hé, je connais ce produit, je l'ai déjà vu quelque part". Ces chances de cliquer sur l'annonce sont maintenant beaucoup plus élevées.

Les campagnes de référencement payant augmentent donc le nombre de points de contact avec votre prospect. Vous devez le suivre tout au long de son parcours!

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Le SEA est un levier d'acquisition indispensable si vous souhaitez mettre toutes les chances de votre côté pour attirer votre clientèle cible.

Peut-on lancer sa stratégie de référencement payant seul?

Google a simplifié la mise en place de certaines campagnes avec la tendance à l'automatisation des tâches (campagne intelligente). En effet, Google peut automatiquement vous proposer une campagne adaptée en fonction de plusieurs éléments tels que : budget, cible, localisation, objectif, etc.

Alors oui, il est possible de lancer sa campagne de référencement payant en toute autonomie.

Tout au long de la campagne, Google vous fera des recommandations automatiques, notamment avec des recommandations de mots clés ou le système d'enchères intelligentes.

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Mais attention, ce n'est pas si facile. Les recommandations peuvent être pertinentes pour Google, mais pas nécessairement pour vous.

Exemple : Google recommande souvent à ses clients d'augmenter leur budget en expliquant qu'il leur manque des opportunités et des conversions possibles. Malheureusement, augmenter votre budget n'améliore pas nécessairement votre nombre de conversions. En revanche, vous êtes sûr d'améliorer votre nombre de clics. Ce qui n'est pas forcément intéressant.

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Le but n'est pas de recevoir des clics simples, mais de recevoir des clics pertinents. Et pour cela, on ne passe pas forcément par une augmentation budgétaire, mais par une optimisation des réglages. Les paramètres de votre campagne sont essentiels puisqu'ils vous permettent de travailler votre clic, vos mots clés et vos objectifs.

Il est facile de suivre aveuglément les recommandations, mais vous risquez de dépenser beaucoup d'argent alors qu'il est possible de l'éviter.

Ainsi, il peut être intéressant de lancer votre propre campagne à court terme, ce qui vous permettra d'apprendre les tenants et les aboutissants de cette méthode d'acquisition.

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En revanche, si vous souhaitez maximiser votre coût sur investissement et ce sur le moyen et le long terme, il est préférable de se faire accompagner par des professionnels.

Est-il possible de garder le contrôle de vos KPI's?

Les différents changements algorithmiques, la concurrence accrue et la crise sanitaire nous poussent à suivre et garder le contrôle de nos KPI's de manière intensive. Ce contexte est unique. Alors, pouvez-vous garder le contrôle sur votre budget, votre taux de rentabilité, votre chiffre d'affaires prévisionnel…?

Ces changements nous obligent à nous adapter, à trouver d'autres solutions et à créer de nouvelles stratégies. Pour cela, il faut s'adapter et jouer le jeu de Google.

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Il y a deux écoles : la vieille école et la nouvelle école.

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Old-School (jusqu'en 2020, et encore un peu maintenant) : nous travaillons les campagnes de manière très pointue, minutieuse, très segmentée et avec des enchères précises pour chaque mot-clé choisi.
New-School : Aujourd'hui, on parle d' automatisation, de smart bidding, et de responsive advertising (Google fait un mix des différents titres et textes que vous avez, pour proposer la meilleure annonce selon les centres d'intérêts des internautes). Ces actions mises en place par Google améliorent l'algorithme qui devient de plus en plus puissant.
Il faut accepter la tendance New-School, car si Google introduit de nouvelles fonctionnalités, il faut les utiliser. Il est important de jongler entre ces deux stratégies et de faire beaucoup de tests, cela vous permettra de découvrir la configuration qui marche.

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L'automatisation nous fait perdre le contrôle

Il est plus difficile de contrôler son budget.

La tendance est à l'automatisation chez Google et il est de plus en plus difficile d'optimiser ses campagnes et d'en avoir le contrôle total. Mais tout n'est pas perdu.

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Vos annonces ne sont pas uniquement diffusées à partir de votre budget et des enchères que vous avez placées. Le Quality Score est également un critère pris en compte par Google, pour positionner vos annonces. Google tient compte de la pertinence de vos mots clés, de la qualité de votre site, de votre offre…

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Vous devez donc améliorer cet indicateur, afin de pouvoir garder le contrôle et être correctement positionné sur Internet. Mais ne soyez pas pressé. Prenez le temps de travailler votre offre et votre proposition commerciale pour l'améliorer.

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Le personnage marketing

Une autre façon de travailler et de garder le contrôle de votre budget est d'utiliser le Marketing Persona. Cette technique suppose que l'offre que vous souhaitez vendre puisse s'adresser à des profils de clients totalement différents. Il faut donc raisonner par rapport aux profils des clients.

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Pour cela, vous devez : adapter votre offre, son hook, et votre landing page par rapport aux personas.

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Par la suite, vous pourrez orienter vos campagnes SEA en fonction des profils clients que vous aurez déterminés.

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Quelles sont les opportunités actuelles et les leviers de performance en 2022?

En 2022, il est indispensable d'accentuer le travail sur son offre. Vos campagnes Google Ads ne sont qu'un support de communication. C'est votre offre qui séduira le client et lui procurera des émotions.

Pour cela, il est important de travailler vos visuels, car dans tous les leviers d'acquisition, une large place est donnée aux visuels, notamment avec les campagnes vidéo.

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Annonces de la galerie

Les annonces galerie sont un nouveau format d'annonce qui fonctionne particulièrement pour le remarketing et la notoriété. Il est intégré aux campagnes de recherche pour offrir une expérience vraiment immersive.

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C'est en prenant en compte tous ces éléments que vous pourrez améliorer votre SEA. Si vous souhaitez découvrir le SEO (référencement naturel), canal tout aussi important, vous pouvez consulter notre article de blog dédié.

Êtes-vous convaincu des avantages qu'une campagne Google Ads peut apporter à votre entreprise ? Vous souhaitez laisser le contrôle à une agence experte, qui saura vous proposer des campagnes optimisées?