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Comment créer votre nouvelle stratégie de contenu ?

Le brand content est le levier de performance essentiel des équipes marketing. Sans stratégie de contenu, il est difficile d'une part d'affirmer sa présence sur le web et d'autre part, de fidéliser sa clientèle ou de conquérir de nouveaux prospects. Alors comment mettre en place une stratégie de contenu efficace qui soit le parfait reflet de l'ADN de votre entreprise et qui, en plus, puisse générer du business à gogo. On vous explique tout dans ce guide!

39;abandon de panier, etc.).

La stratégie de contenu, ça veut dire quoi exactement?

Définir une stratégie de contenu est assez simple puisque tout est en son nom. Il s'agit de la production de textes sur les thèmes qui tournent autour de votre entreprise. Il peut s'agir, par exemple, de contenus publiés sur votre blog, votre site internet, sur les réseaux sociaux, dans une newsletter, dans vos scénarios de marketing automation (email de confirmation de commande, rappel d'abandon de panier, etc.). Bref, sur tous les canaux que vous utilisez pour communiquer et interagir avec vos clients.

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Mais nous ne publions pas de contenu sans avoir un but. Le brand content est en effet l'une des briques de base de votre stratégie d'inbound marketing. Ce dernier vise à augmenter votre chiffre d'affaires en attirant naturellement vers vous des clients potentiels.

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Dernier point, votre stratégie de content marketing est aussi le prolongement opérationnel de votre plateforme de marque. Il sert de ligne directrice pour produire une ligne éditoriale cohérente et harmonisée sur tous les canaux. Il est en total accord avec votre culture d'entreprise, vos valeurs et vos ambitions.

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D'ailleurs, pour information, une stratégie de content marketing vous oblige à programmer vos publications à l'avance afin de toujours alimenter votre audience (et les moteurs de recherche, nous y reviendrons un peu plus tard) avec du frais et de la qualité teneur. En particulier, il existe 2 types de contenus :

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– Des contenus froids qui ne sont pas susceptibles d'évoluer régulièrement, c'est-à-dire les pages de votre site internet par exemple ou des livres blancs.
– Les contenus chauds qui, à l'inverse, sont des textes récents que vous publiez régulièrement tels que des brèves, des actualités ou des articles de blog.

A quoi bon travailler sur une stratégie de contenu?

Si vous suivez l'évolution des tendances de consommation, vous savez probablement déjà que les consommateurs d'aujourd'hui sont beaucoup plus indépendants qu'avant. Ils recherchent des informations sur Internet, consultent les avis clients, comparent les prix… Ce sont des acheteurs avertis qui, au-delà de la satisfaction d'un besoin primaire, recherchent une expérience d'achat passionnante auprès d'entreprises partageant les mêmes valeurs qu'eux.

Réussir à créer une expérience client enchanteresse passe évidemment par l'optimisation du processus d'achat, afin qu'il réponde pleinement aux attentes des clients, mais aussi par la parole. Et c'est là que votre stratégie de contenu entre en jeu. Voici quelques chiffres pour expliquer notre propos :

– 70% des consommateurs aiment découvrir une entreprise ou une marque à travers des contenus créatifs et originaux.
– 78 % des acheteurs B2B font des recherches sur le Web et se renseignent sur les fournisseurs avant de prendre une décision d'achat.
En clair, si vous ne produisez pas de contenu pertinent pour vos prospects ou clients, vous risquez de vous priver d'une bonne part de business supplémentaire.

Les avantages du contenu de marque pour votre stratégie commerciale globale

Construire une stratégie de contenu répond à plusieurs objectifs :

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Améliorez votre référencement naturel (ou SEO)

Les moteurs de recherche aiment le contenu frais et pertinent. En publiant régulièrement du contenu lié aux recherches par mots-clés de vos prospects, vous avez plus de chances de vous hisser en haut des pages de résultats des moteurs.

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Développez votre chiffre d'affaires

Comme vous êtes plus visible et que vous proposez un contenu de qualité là où vos clients recherchent des informations, vous générez plus de leads et augmentez naturellement le nombre de ventes.

Démarquez-vous de la concurrence

Grâce au travail de votre branding, vous véhiculez une image de marque plus forte et plus impactante – ce qui donnera aux consommateurs toutes les raisons de vous préférer à vos challengers.

Augmentez votre taux de fidélité

Produire régulièrement du contenu est un excellent moyen de renforcer le sentiment de proximité et de fidéliser la clientèle. Le brand content vous permet de mettre en place une stratégie de lead nurturing de qualité pour maximiser vos chances de transformation dans le temps.

Améliorez votre rentabilité

Le brand content, par rapport aux autres opérations marketing, ne coûte pas si cher. De plus, comme les contenus se partagent facilement sur Internet (notamment sur les réseaux sociaux), c'est un bon moyen de favoriser le bouche-à-oreille numérique et d'augmenter sa notoriété.

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Pour résumer ces arguments, lisez plutôt ce que Bill Gates disait déjà en 1996 :

[H2] Construire sa stratégie de contenu en 6 étapes

Convaincu? Alors, passons aux choses sérieuses ! Nous vous donnons la méthodologie complète pour réussir à créer une stratégie de contenu performante (plus ou moins longtemps, car ne vous étonnez pas, les résultats ne sont jamais immédiats, le brand content demande d'attendre quelques mois avant de voir réellement votre courbe de performance grimper ).

[3] #1 Faites le point sur vos objectifs

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C'est la base de toute stratégie et cela s'applique également aux salles de rédaction. Commencez par vous demander quels objectifs serviront votre stratégie de contenu, cela peut être :

– Avoir plus de trafic sur votre site web
– Générer un meilleur taux de conversion pour les segments de prospects plus jeunes
– Collectez des leads qualifiés pour alimenter vos commerciaux
– Augmenter le nombre de clients réguliers et réduire la part des acheteurs uniques
– …
L'idée ici est de se fixer des objectifs orientés business pour pouvoir ensuite les suivre avec des KPI (indicateurs clés de performance) fiables : nombre de ventes, de visiteurs, d'abonnés à votre newsletter, % de croissance de votre chiffre d'affaires…

2 conseils bonus

Ne vous fixez pas trop d'objectifs, choisissez-en deux ou trois maximum, afin de ne pas vous disperser et de suivre une ambition raisonnable.

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N'étouffez pas votre créativité en pensant à vos objectifs à tout prix. Créez librement votre contenu puis demandez-vous comment il pourra servir vos objectifs de performance.

#2 Pondérez vos objectifs

A ce stade, vous cherchez à faire coïncider vos ambitions avec la réalité. Une bonne technique pour y parvenir est la méthode SMART. Revenez à vos objectifs et vérifiez s'ils sont :

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Spécifiques : ils correspondent à un besoin particulier et vos équipes opérationnelles sont capables de les appréhender.
M esurable : vous devez être en mesure de quantifier précisément vos résultats, vous devez donc identifier les données à remonter pour suivre vos performances.
Atteignable : restez raisonnable, fixez-vous des objectifs que vous pouvez atteindre et qui vous permettront de vérifier si votre stratégie de contenu fonctionne comme souhaité.
Réaliste : votre KPI mesure le succès de votre stratégie de brand content mais sert-il aussi votre stratégie globale? Par exemple, un "ne pas faire" du genre à éviter : drainer du trafic vers votre page Facebook alors que vous n'avez pas les ressources nécessaires pour l'animer.
Temporel : fixez des délais dans le temps pour analyser vos performances. Prévoyez par exemple de faire un premier point à + 3 mois après le lancement de votre nouvelle stratégie de contenu.

#3 Analysez votre audience

Une fois vos objectifs SMART définis, nous passons à l'étude de vos cibles. Dans un précédent article, nous avons expliqué la méthodologie de construction des personas marketing. Ces profils clients modèles sont au cœur de votre stratégie de brand content car la finalité de votre projet est de réussir à produire des contenus qui les séduisent. Pour concevoir vos posts, vous devez donc vous baser sur leurs intérêts, aspirations, valeurs et attentes.

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#4 Création de contenu en lien avec le parcours d'achat

Selon où en sont vos prospects dans votre parcours de vente, ils peuvent ne pas avoir les mêmes attentes. Par example :

39;intérêt de travailler sur vos pages et vos CTA (Call-to-Action) pour leur simplifier la tâche.

– En vous suivant sur Instagram, ils cherchent à lire votre actualité et à mieux vous connaître.
– En s'inscrivant à votre newsletter, ils espèrent recevoir de temps en temps des promotions privilèges (ce qui les amènera à se convertir à un moment donné).
– En consultant vos pages : ils recherchent les dernières informations utiles avant de cliquer sur le bouton "ajouter au panier", d'où l'intérêt de travailler sur vos pages et vos CTA (Call-to-Action) pour leur simplifier la tâche.
– En vous suivant sur LinkedIn, ils veulent profiter de votre expertise et confirmer qu'ils ont bien fait de signer avec vous.
Faites l'exercice et placez les insights de vos clients à chaque moment clé de votre parcours d'achat. Vous devez, à travers votre contenu, toujours apporter des réponses à leurs questions.

Quelques exemples de contenus à produire

C'est LA bonne nouvelle, il y a tellement de formats différents que vous pourrez facilement construire une stratégie de marketing de contenu riche et diversifiée. Attention toutefois à choisir des formats cohérents avec votre marché :

– Environnement BtoB : articles d'experts, livres blancs, podcasts, webinaires, études de cas, interviews, guides utilisateurs, vidéos de démonstration, infographies, etc.

– Environnement BtoC : articles de blog, vlogs, lives, tutoriels, checklists, sondages, témoignages, concours, podcasts, moodbooks, quiz…

Si vous doutez du contenu à produire, n'hésitez pas à mener l'enquête directement auprès de vos clients. Rien de tel que d'aller puiser son inspiration à la source pour faire correspondre exactement vos productions aux aspirations de vos clients potentiels.

[3] #5 Organisez vos messages

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Comme nous le précisons en début d'article, il est important de préparer vos publications en amont afin d'avoir toujours du contenu à fournir à votre audience. L'idéal est de réussir à créer le type de rendez-vous qu'attendent vos clients.

D'un point de vue plus opérationnel, établir un calendrier éditorial vous évite de travailler dans l'urgence et le stress, les 2 pires ennemis de la production de contenus de qualité.

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Votre tableau de suivi doit inclure :

– La thématique abordée (et les contraintes SEO si nécessaire)
– Le canal de diffusion de contenu
– La date de publication cible
– La ou les personnes affectées à la tâche
– La ou les personnes en charge de la validation finale du contenu
– L'url du contenu une fois publié
– Et tout autre thème utile à la bonne réalisation du projet…
Vous pouvez utiliser un plan éditorial construit dans un fichier xls. classique ou vous pouvez travailler avec des solutions collaboratives en ligne comme Asana ou Trello. Ces logiciels sont très ergonomiques et remplissent la fonction de paperboards virtuels. Les tâches sont regroupées dans des "cartes/post-it" que vous glissez et déplacez d'une colonne à l'autre. Visuels et en temps réel, ces outils sont utilisés depuis la naissance des toutes premières idées de sujet jusqu'à la publication des contenus finalisés.

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#6 Préparez vos briefs créatifs

Que vous déléguiez la production de votre contenu à une agence externe comme Eskimoz ou que vous décidiez d'internaliser la production, dans les deux cas, il est quasiment obligatoire de préparer un brief pour les créatifs. De cette façon, vous évitez les erreurs (et donc les retards de production, etc.) dues à des malentendus ou à des malentendus.

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Votre brief de rédaction de contenu doit inclure :

– Une présentation rapide de votre entreprise (notamment pour les intervenants externes)
– Votre cible
– L'objectif du contenu
– Le thème
– Les canaux de communication sélectionnés pour ce contenu
– Contraintes linguistiques
– Contraintes de référencement
– Exemples de contenus correspondant à vos attentes et/ou sources documentaires pour alimenter les rédacteurs
– Une première ébauche de plan si vous souhaitez orienter un peu plus l'écriture
– Une date de livraison
– Les coordonnées de la personne en charge du projet (celle qui peut apporter des réponses aux questions des créatifs)
Et voilà, vous êtes prêt à lancer votre nouvelle stratégie de contenu. Bien entendu, n'oubliez pas de créer un tableau de rapport pour suivre les performances de votre contenu. Clics, likes, contacts, transformations… Ces KPI vous permettront d'affiner votre stratégie de contenu en déterminant quels formats et thèmes ont le plus de succès auprès de votre audience. Produire du contenu de qualité c'est bien, mais produire du contenu de qualité qui améliore aussi votre rentabilité c'est mieux!