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Comment réussir son référencement local?

Pour les entreprises dont la zone de chalandise se situe à proximité de leur siège social ou de leur(s) magasin(s), la question de la visibilité digitale locale se pose avec insistance. Comment s'assurer de positionner ses pages web en réponse aux requêtes localisées des internautes? Comment pouvez-vous garantir que votre marque apparaîtra dans les résultats de Google lorsque les utilisateurs rechercheront des informations sur le produit ou le service concerné ? La solution est le référencement local, devenu indispensable pour les professionnels qui travaillent avec une clientèle locale (restaurants, hôtels, commerces, sociétés de services, etc.). Reste à savoir comment réussir sa stratégie de référencement local.

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L'impact du référencement local

Le référencement local est un sous-domaine du référencement naturel dédié à l'optimisation de la visibilité des pages web dans les résultats associés aux requêtes de proximité. Le référencement local consiste essentiellement à positionner ses pages pour qu'elles apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche lorsque les internautes font des requêtes localisées ou lorsqu'ils utilisent la géolocalisation.

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Affichage des résultats locaux

Les résultats locaux peuvent s'afficher sur Google de plusieurs manières :

– En tant que page Google My Business

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– Dans les résultats naturels (liens organiques) qui sont la plupart du temps affichés en réponse à des requêtes nominatives

– Dans le "pack" local qui apparaît tout en haut des résultats (généralement accompagné d'une carte Google Maps)

– Dans le "Local Finder" qui s'affiche lorsque l'utilisateur clique sur l'option "autres adresses" du pack local (là encore, avec une Google Map)

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– Dans les "Local Ads", les liens sponsorisés localisés (payants) qui s'affichent au-dessus des résultats naturels

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Pour les entreprises qui ont des problématiques locales, le but du référencement local est de gagner en visibilité sur les requêtes de proximité et d'apparaître dans un ou plusieurs de ces résultats.

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C'est d'autant plus crucial que la croissance exponentielle des recherches effectuées depuis les mobiles (ceux-ci représentent désormais plus de 50% de l'ensemble du trafic web) a dynamisé les requêtes locales, les mobinautes ayant tendance à rechercher les commerces à proximité depuis leur téléphone. L'essor de la recherche vocale accentue encore ce phénomène.

Comment fonctionne le référencement local

Le référencement local sur Google fonctionne de deux manières :

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Grâce à des mots-clés localisés. Les réponses sont affichées selon les termes géographiques utilisés par les internautes, dans des requêtes de type « marque + ville », « produit/service + ville », ou « question + ville ». (Cela fonctionne de la même manière pour une région, un département, une commune ou une commune). Via la position de l'appareil utilisé pour formuler la demande. Lorsqu'un internaute a activé la géolocalisation de son téléphone et qu'il recherche simplement une marque ou un produit/service, Google lui soumet des résultats localisés pertinents.

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Numéros de référencement locaux

L'impact du référencement local se mesure par l'utilisation que font les internautes des recherches locales. Voici quelques chiffres parlants :

– Plus de 25% des requêtes effectuées chaque jour sur Google contiennent des éléments de géolocalisation. – 86% des internautes recherchent des informations sur les commerces de proximité. 88% d'entre eux le font depuis un smartphone. – 45% des requêtes locales aboutissent à une visite dans l'entreprise recherchée dans les 24 heures. – 18% des recherches locales aboutissent à un achat en magasin.

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(Source : étude Google "Comprendre le comportement de recherche locale des consommateurs")

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Comment réussir sa stratégie de référencement local?

Le référencement local a donc un fort impact sur le commerce local. La question est de savoir comment déployer une stratégie de référencement local efficace. Pour cela, il est nécessaire d'identifier les signaux privilégiés par Google pour classer les sites et les pages web en fonction des requêtes localisées.

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Moz a mis en ligne un tableau identifiant les signaux par ordre d'impact :

On retrouve, grosso modo, l'ordre d'importance attribué aux critères de référencement naturel traditionnel.

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Pour rentrer dans le détail, nous proposons une commande un peu différente, à la fois plus consensuelle et plus facile d'accès pour les entreprises qui n'ont pas forcément l'habitude de pratiquer le référencement (local ou non).

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1. Créez une fiche Google My Business

C'est la toute première chose à faire dans le cadre d'une stratégie de référencement local : créer une fiche Google My Business dédiée à votre entreprise.

Cette fiche fait office de carte d'identité pour votre entreprise. Vous pouvez afficher toutes les informations utiles aux internautes (nom de l'enseigne, secteur d'activité, adresse, horaires d'ouverture, avis clients), illustrer par des photos de votre devanture et de vos produits, et permettre aux internautes de tracer un parcours depuis n'importe quel endroit jusqu'à votre magasin le plus proche, siège social, etc.

Plus votre fiche est riche en informations, plus vous avez de chances que Google la place dans le "pack local" (voir image ci-dessus). Certaines données, comme la catégorie de la marque, sont particulièrement utiles à Google pour l'indexation.

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Si votre enseigne dispose de plusieurs points de vente, il est recommandé d'insérer des landing pages dédiées à chacun d'eux dans la fiche Google My Business, plutôt que de faire référence à la page d'accueil de votre site internet. Cela optimise votre référencement local et vous permet de suivre individuellement chacun de vos points de vente.

Un autre avantage de GMB (Google My Business) réside dans l'accès aux statistiques concernant votre dossier : taux d'affichage dans les résultats, volume de clics vers le site, nombre d'appels effectués depuis la page… Autant d'essentiels des données pour calculer le ROI de votre campagne SEO.

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2. Optimiser les pages pour le référencement local

Les signaux d'optimisation sur la page pour le référencement local sont parmi les plus importants, mais ils ne sont pas tous faciles à manipuler.

L'approche la plus simple consiste à travailler avec des mots-clés localisés. Le fonctionnement du référencement naturel local reposant en partie sur l'identification par Google des termes liés à la position géographique, cette approche s'avère la plus efficace à court terme. Pour cela, vous devez établir une liste des expressions clés (à l'aide d'outils d'analyse de mots-clés ou en confiant cette tâche à une agence spécialisée) les plus fréquemment tapées par les internautes à propos de votre secteur. activité et votre zone de chalandise. Dans les exemples de résultats que nous avons donnés ci-dessus, nous sommes par exemple partis d'une requête de type "pizzeria + ville". Ces mots-clés sont votre base pour identifier les thèmes et les sujets à couvrir dans votre contenu.

Une autre approche, plus complexe, consiste à intégrer ces mots clés dans vos pages Web. Il existe deux manières concurrentes de procéder :

Placez-les dans des balises html : title, titles, meta description, attribut alt des images, URL. Placez-les dans les textes eux-mêmes, ce qui revient à rédiger un contenu pertinent par rapport aux mots-clés traités.

En plus de cette stratégie, vous avez la possibilité d'enrichir votre référencement local en publiant du contenu ultra-local. Ceux-ci peuvent renseigner sur votre marque (pages produits/services, page "à propos", page contact), mentionner la ville ou le quartier (informations pratiques, données touristiques), relayer les événements locaux (foires, événements culturels, fêtes, compétitions sportives, etc..

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3. Pratiquer le netlinking local

Le netlinking reste l'un des facteurs de succès les plus déterminants pour le référencement, y compris lorsqu'il est local. Cependant, c'est une étape qu'il vous faudra franchir une fois votre stratégie déjà bien élaborée, car il vous faudra de la notoriété et du contenu à forte valeur ajoutée pour obtenir des backlinks de qualité.

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Et pas n'importe quels backlinks : publiés par des sites qui parlent de votre activité et/ou dont la sphère d'influence est localisée. Essayez par exemple d'obtenir des liens entrants sur le site de la mairie, sur les pages web des commerçants locaux, etc., bref, des sites qui jouissent d'un certain rayonnement local et d'une haute autorité. Quant aux ancres des liens, elles doivent être optimisées (nom de votre marque, produits/services, localisation, etc.).

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4. Améliorer les performances techniques des pages

Parce qu'il prend en compte la qualité de l'expérience utilisateur, Google exige que les sites Web soient suffisamment performants.

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Cela signifie : des pages qui se chargent en moins de 4 secondes (images compressées, pas de scripts lourds, etc. ) et un site responsive, voire, idéalement, bénéficiant d'une version mobile dédiée. Ce second point est d'autant plus crucial que les requêtes locales se font majoritairement depuis des appareils mobiles.

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5. Surveillez vos signaux de citation

Google est attentif aux signaux dits de "cotation", c'est-à-dire lorsqu'une entreprise est citée dans les annuaires locaux, les listings et les plateformes d'information : des sites comme Justacote.com, Lesheures.fr, Yelp. fr, ou simplement Pagesjaunes.fr, mais aussi les pages de la mairie par exemple. Le nombre de citations sur ces médias peut favoriser un affichage dans les résultats avec Google Maps.

Le moteur est également sensible à la cohérence entre les informations données par ces plateformes et celles que vous indiquez vous-même sur votre fiche Google My Business. Ainsi que l'activité sur les pages professionnelles existantes sur les réseaux sociaux.

6. Valoriser les avis clients

La mise en avant des avis clients reste l'une des pierres angulaires du référencement local, tout simplement parce qu'une majorité d'internautes se fient aux recommandations de tiers. En effet, plus de 8 consommateurs sur 10 consultent des avis préexistants avant de décider d'acheter un produit ou un service (étude Ifop relayée dans cet article), afin de vérifier si la promesse faite par l'entreprise est tenue.

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Il est donc important, du point de vue de votre référencement local, de solliciter vos clients satisfaits pour poster des commentaires – par exemple, directement sur votre fiche Google My Business. Cela permet d'afficher les classements par étoiles sous forme de Rich Snippets, immédiatement visibles par les internautes.

Et comme vous ne pouvez pas forcément contrôler ce que les utilisateurs disent de vous, n'oubliez pas de répondre point par point aux éventuels avis négatifs – même s'ils vous paraissent injustes ou trompeurs.

7. Encouragez les échanges

Parlons enfin des signaux "comportementaux" dont Moz fait le troisième critère de positionnement en SEO local.

Ces signaux font référence aux interactions entre vos pages web et les internautes : taux de clic sur le lien qui mène à votre site web, taux de rebond, nombre de parcours demandés sur Google Maps pour atteindre votre marque, etc. Nous pouvons ajouter des signaux "sociaux" tels comme le taux d'engagement ou le nombre d'actions, mais ceux-ci sont moins décisifs (pour le moment).

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Vous avez désormais toutes les cartes en main pour lancer votre stratégie de référencement local et positionner vos pages web sur les requêtes de proximité.

Visuel d'en-tête : © mohamed hassan – Licence : Creative Commons