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Comment déterminer le retour sur investissement (ROI) du référencement naturel (SEO) à moyen terme? J'ai créé un modèle simple, pragmatique et qui fonctionne. C'est ici.

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Le calcul du ROI SEO par exemple

Le SEO est le canal le plus rentable pour la plupart des sites de commerce électronique. Sauf que le SEO coûte cher ET que ses résultats ne sont pas garantis. Depuis des années, je réfléchis à un sujet sensible : comment déterminer le ROI du SEO à moyen terme? Pourtant, j'ai fait de ce type de calcul une de mes spécialités durant mes années d'avant-vente dans des sociétés de services. Mais là, le nombre de paramètres et le degré d'incertitude m'ont bloqué. J'ai tendance à penser qu'une estimation n'est acceptable que si elle diffère de moins de 30 % de la réalité. J'ai donc commencé à chercher des solutions simples et pragmatiques qui me permettraient d'atteindre cet objectif. Voyons comment avec un exemple concret.

La théorie

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Un calcul de retour sur investissement est simple en théorie. Il s'agit de répondre à la question : cet investissement est-il rentable? Les ennuis commencent dès le départ : que veut dire rentable? Prenons l'exemple d'un site e-commerce réalisant 5 millions d'euros de ventes en ligne, avec une rentabilité produit brut de 50 %. Cela signifie qu'en moyenne, le site paie ses articles 1€ pour les revendre 2€. Le calcul de la rentabilité nette est beaucoup plus complexe, puisqu'il doit intégrer les frais d'envoi, les frais de retour, le SAV, la location du serveur, la maintenance du site, etc. Disons que dans notre exemple, le panier moyen est de 100€, et qu'il reste 25€ avant paiement des salaires + dividendes. Leur montant peut pousser la rentabilité nette du site en territoire négatif… ou pas.

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Etant donné que la politique de rémunération est propre à chacun, il me semble strictement impossible de déterminer de l'extérieur si telle ou telle entreprise est "vraiment" rentable ou non au regard de son seul résultat net. Dans ces conditions, il est sain de revenir au calcul du ROI brut au regard du montant des ventes réalisées. C'est ce que nous faisons pour mesurer la rentabilité du SEA.

– Pour un CPC moyen de 0,8€, – un taux de conversion de 2,5%, – un panier moyen de 100€ hors frais de port, – une campagne à 5 000€ par mois + 15% de frais de gestion (soit la rémunération de l'agence ou du Freelance gérant le compte),

le ROI est de : 5000 * 0,8 + 750 = 5750 € dépensés pour 6250 (clics) * 0,025 (transformation) * 100 (CA panier moyen) = 15625 € HT de CA soit un ROI brut de 15625/5750 = 2,7. Pour information, un bon objectif en SEA de type « vente » (vente, par opposition à branding) se situe entre 3 et 7 : 1 € investi pour 3 à 7 € de CA brut. Je vous invite à utiliser le calculateur que j'ai mis en ligne sur mon site : "Adwords – Le calcul simple qui vous permet de vérifier si vous pouvez y aller".

En utilisant cette méthode, on peut penser qu'il serait assez simple de calculer le ROI des actions SEO, sauf que le monde du SEO n'est pas celui de l'instantanéité, comme celui du SEA. Vous ne pouvez pas activer et désactiver ce canal comme vous pouvez le faire avec une ou plusieurs campagnes. Les actions de référencement mettent du temps à porter leurs fruits et il n'est pas toujours facile de savoir lesquelles ont abouti à un résultat.

Reprenant notre exemple, supposons que le responsable e-commerce souhaite améliorer le référencement de son site. Actuellement, cela lui rapporte 20% du chiffre d'affaires (1 M€) et il souhaite porter ce chiffre à 30%. Pour commencer, cela ne veut pas dire que le SEO passerait de 1 M€ de chiffre d'affaires à 1,5 M€ : les autres canaux vont également se développer et le Business Plan propose de faire passer le chiffre d'affaires du site de 5 M€ de chiffre d'affaires en 2019 à 6 M€ en 2020 Ainsi, le SEO devra rapporter 6 * 0,3 = 1,8 M€ en 2020.

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Cette augmentation de 20 à 30% de la part de CA SEO (50% de plus sur la part) devrait en réalité se traduire par une augmentation brute de 800 K€, soit 80% d'augmentation! En supposant que vous soyez responsable de ce e-commerce, combien seriez-vous prêt à dépenser pour atteindre cet objectif SEO?

– 100K€? – 250K€? – 400 K€?

Un investissement de 400 K€ peut sembler excessif, mais on peut par exemple considérer que :

– la rotation du stock est une bonne chose en soi, – le retour du chiffre d'affaires en fait aussi partie, puisqu'il peut servir de levier pour contracter un emprunt, – les positions en SEO acquises en 2020 constitueront une excellente base pour l'année suivante, – par conséquent, le chiffre d'affaires supplémentaire acquis en 2020 le sera également au moins partiellement en 2021 même sans actions de référencement supplémentaires, sans compter les années suivantes, – une partie des nouveaux clients acquis via ce canal en 2020 achèteront à nouveau dans les années suivantes ( cette fois nous ne sommes plus en acquisition via SEO, mais en fidélisation),

La simulation en pratique

– Chiffre d'affaires 2019 = 5 M€. – Part du CA SEO 2019 = 20% = 1 M€. – Taux de conversion SEO = 2,5 %. – Panier moyen hors frais de port = 100€. – Rentabilité produit brut = 2. – Objectif de chiffre d'affaires 2020 = 6 M€. – Part objectif du CA SEO 2020 = 30% = 1€. 8 millions.

– 5 réalisant 60% du CA SEO soit 800K€ en 2019. – 10 réalisant 30% du CA SEO soit 150 K€. – 5 réalisant 10% du chiffre d'affaires SEO soit 50 K€.

En supposant que toutes les catégories aient la même rentabilité, voici ce que je proposerai, selon 3 scénarios : un scénario modéré, un ambitieux, un très ambitieux. Je vais ajouter le calcul ROI suivant :

Ainsi, pour le scénario ambitieux, on voit que pour un coût de 200 600 €, le chiffre d'affaires ajouté est de 704 000 € (proche de l'objectif), pour un ROI brut de 3,5. Sachant que 13 des 15 catégories de produits sont directement concernées par autant de cocons sémantiques, nous considérons qu'une augmentation du nombre de visites SEO de 80% permet d'obtenir ce résultat. Encore faut-il obtenir cette augmentation de 80 % ! Et c'est là que réside la difficulté : comment estimer le rapport entre le montant investi et l'augmentation des visites. On sait que plus la position des pages est élevée dans les positions sur Google, plus la part de trafic est importante.