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Écouter le contenu plutôt que le lire, l'idée peut séduire et offre de nombreuses perspectives éditoriales aux marques. Mais pour être entendu, il faut d'abord être vu.

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Pour les internautes qui apprécient le format podcast, il existe plusieurs façons de trouver du contenu. Sur des plateformes dédiées, comme Apple Podcast, Soundcloud ou Spotify, mais aussi dans les SERP de Google. Le contenu disponible dans l'extrait de Google Podcast peut (ou non) apparaître sous forme de carrousel. Pour l'instant rudimentaire, ce dernier se veut proche de la vidéo ou de l'image enrichie des résultats. Pour les éditeurs, c'est donc une opportunité supplémentaire d'occuper du terrain. Voici quatre conseils pour comprendre comment en profiter.

Choisir sa stratégie : Google Podcast ou pas?

Les contenus indexés dans Google Podcast peuvent apparaître dans les SERPs, depuis le 8 août 2019, et l'affichage est actuellement dépendant de l'éditeur. S'il ne souhaite pas voir ses podcasts associés à Google Podcast, il lui suffit d'ajouter une directive de non indexation directement dans le flux RSS du podcast via la balise yes.

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C'est le choix fait par exemple par Radio France, peu convaincue par les conditions proposées par Google : "Cet affichage permet d'occuper de l'espace sur la SERP et de favoriser un accès rapide à l'écoute, mais avec le risque que ce soit au détriment de la fréquentation du site de l'éditeur", explique Déborah Botton, responsable SEO à Radio France. En effet, l'affichage des podcasts de Google permet de lancer de l'audio sans avoir besoin d'accéder au site, et donc sans possibilité d'engagement de l'audience ou de navigation vers d'autres contenus du même éditeur.

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Cependant, être présent sur l'extrait de Google Podcast facilite le contrôle de votre image de marque, car il est alors plus facile d'envoyer une plainte pour demander la suppression du contenu de podcast piraté indexé sur Google. Comme on peut le voir dans l'exemple ci-dessous, avec des podcasts de France Inter qui ne proviennent pas du site de Radio France.

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Le responsable SEO conclut "l'indexation ou non de vos podcasts dans Google Podcasts dépend des indicateurs prioritaires de chaque éditeur : fréquentation, VU, taux de visibilité, nombre de lectures, etc.".

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Choisissez une infrastructure adaptée

Publier des podcasts dans de bonnes conditions techniques suppose d'avoir fait quelques choix importants au préalable. Surtout en ce qui concerne le logement. "On parle vite de gros volumes quand il s'agit d'émettre des podcasts", souligne Virginie Clève, fondatrice de l'agence SEO Largow. "Pour les héberger soi-même, il faut pouvoir compter sur des serveurs très puissants". Radio France a pu faire ce choix, mais pour la plupart des acteurs qui veulent se lancer, il existe des outils pour externaliser la gestion des podcasts. "Par exemple Acast, qui facilite la génération de flux RSS sur toutes les plateformes", ou encore Podcloud, une solution choisie par RTL, qui fonctionne comme une plateforme d'affiliation et permet "de ne générer qu'un seul fichier par programme, et donc de limiter les contenus dupliqués". ". Un bémol cependant : en matière de SEO, ces plateformes ont souvent du mal à se positionner dans les SERPs. En concevant le processus de publication des podcasts, Virginie Clève attire l'attention des éditeurs sur le risque majeur de « création massive de contenus dupliqués, alors que les contenus publiés sont les mêmes sur les plateformes et sur le site ».

Optimiser la page qui contient le podcast

Que l'éditeur ait décidé ou non d'indexer ses podcasts dans les flux RSS, la page qui supporte le contenu est très importante pour l'aider à se positionner. "Tous les éléments de la page participent au référencement naturel", appuie Déborah Botton. « La fiche podcast est comme toute fiche produit : il faut définir des mots clés », précise Virginie Clève.

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Il faut donc ajouter du contenu textuel autour du podcast : nom du programme, nom de l'épisode, date de publication (ou de diffusion), nom et fonction des invités, thèmes abordés, description du contenu avec des mots-clés. "Souvent, seuls les trois premiers sont précisés, c'est insuffisant pour permettre aux robots de crawl de distinguer le contenu", regrette Virginie Clève. Pour chaque épisode, il faut prévoir de remplir clairement les balises,,. Mais actuellement, "l'envoi de podcasts sur Internet est souvent confié à des techniciens, qui ne sont ni sensibilisés ni formés aux problématiques de visibilité et de référencement des contenus", note le consultant SEO.

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Plus ce texte est structuré, dans le code source de la page comme sur la page elle-même, plus il alimente la compréhension de la page par les crawlers des moteurs de recherche. Une bonne pratique consiste à référencer chaque épisode en le divisant en chapitres. Non seulement le contenu est plus facile à suivre pour l'auditeur, mais c'est aussi l'occasion de mettre des mots-clés supplémentaires dans le titre de chaque sous-section.

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La mise en réseau interne et une insertion judicieuse dans l'arborescence du site restent également des pré-requis indispensables. En ce qui concerne les backlinks, leur rôle est toujours aussi important, "il suffit de s'assurer de la validité des URL dans les flux RSS", précise Déborah Botton.

Les données structurées : pas encore une priorité

Certaines données structurées de schema.org sont compatibles avec les podcasts, mais à l'heure actuelle elles ne sont pas utilisées par Google pour enrichir les résultats dans ses SERP. C'est le cas pour les données des séries radio, des épisodes radio et des travaux créatifs. À Radio France, l'équipe de Déborah Botton a testé les données structurées combinées Épisode radio et Article d'actualité pour accompagner le contenu textuel de podcasts évoquant l'actualité. Résultat : des avertissements générés dans la Google Search Console "malgré une implémentation syntaxiquement correcte", conclut le responsable SEO, qui attend des changements de la part du moteur de recherche sur ce point.