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SEO et SEA sont deux stratégies trop souvent opposées… mais en réalité complémentaires. Voici comment créer des synergies entre SEO et SEA.

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SEO et SEA : comment créer des synergies entre référencement naturel et référencement payant?

Au sein de nombreuses entreprises, les stratégies SEO SEA sont encore traitées à part, comme si elles ne pouvaient pas s'entendre. En effet, les directions marketing choisissent très souvent d'investir dans l'une ou l'autre – rarement dans les deux à la fois – car elles croient à tort que ces approches se cannibalisent l'une l'autre. Pourquoi prendre le risque de bousiller les efforts d'optimisation en lançant des campagnes PPC? A l'inverse, pourquoi pousser les internautes vers des résultats organiques quand on peut les attirer avec des publicités pertinentes et bien ciblées? Cette division du processus d'acquisition est cependant une erreur. Car, en combinant ces deux leviers, SEO et SEA, il est possible de créer des synergies et de produire des résultats inattendus.

SEO VS SEA : deux philosophies marketing opposées

Avant d'analyser les points de convergence entre référencement naturel et référencement payant, il convient de rappeler que ces deux leviers marketing reposent sur des fondements très différents.

Le référencement naturel (SEO) : une stratégie plus rentable sur le long terme

Le SEO (« Search Engine Optimization ») vise à générer du trafic en gagnant des positions dans la SERP (la page de résultats des moteurs de recherche) de manière naturelle, c'est-à-dire sans payer pour placer des annonces. Pour atteindre cet objectif, le référencement naturel s'appuie sur une série de leviers à activer, qui agissent à la fois sur l'architecture du site internet et sur le contenu des pages, à travers la création de liens (internes et externes).

Du point de vue de la rentabilité, la domination du SEO est indiscutable : l'optimisation naturelle offre le meilleur rapport entre le taux de visibilité obtenu et le budget alloué.

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En revanche, c'est une stratégie à long terme, dont les résultats se font attendre. Parce qu'il faut construire l'autorité du site et créer une grande quantité de contenu, puis attendre que les actions entreprises produisent un effet.

Référencement payant (SEA) : une stratégie plus efficace à court terme

Le marketing SEA ("Search Engine Advertising"), ou "Pay Per Click" (PPC), consiste à générer du trafic à partir de liens publicitaires affichés dans la SERP, dans d'autres onglets du Search network, ou sur des sites partenaires (via le Display Network). Ces liens sont affichés au-dessus des résultats organiques : ils bénéficient donc d'une plus grande visibilité aux yeux des internautes.

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Le modèle PPC est publicitaire : les annonceurs paient un certain montant à chaque fois que leur publicité produit le résultat attendu (clic, impression, action, etc.). L'avantage est que les bénéfices sont immédiats en termes de trafic, notamment grâce à un ciblage très ciblé, où les internautes qui cliquent sur ces publicités ont plus de chances de convertir ultérieurement. L'inconvénient est que l'efficacité de la stratégie dépend du budget alloué. Une fois la campagne terminée (et les cordons de la bourse resserrés), les publicités disparaissent – et le trafic chute.

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SEO et SEA : deux leviers avec les mêmes objectifs

Ces différences, qui opposent SEO et SEA, ne doivent pas faire oublier une chose : au final, ce sont deux leviers marketing qui visent les mêmes objectifs. Lorsqu’une entreprise déploie une stratégie SEO ou SEA, elle cherche à…

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– améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche, – augmenter le volume de trafic sur son site internet, – attirer des visiteurs qualifiés afin de les convertir, – optimiser les conversions pour générer des ventes et du chiffre d'affaires.

Ces deux approches ont aussi ceci en commun qu'elles s'appuient sur des mots-clés. En effet, qu'il s'agisse de SEO ou de SEA, pour apparaître dans la SERP, l'entreprise doit cibler des requêtes pertinentes et stratégiques, afin de pouvoir faire apparaître les pages correspondantes (ou les liens appropriés) lorsque les internautes tapent lesdites expressions. En référencement naturel, les mots clés sont placés intelligemment dans le contenu (notamment dans les balises HTML). En référencement payant, ils sont placés dans les textes des annonces et donnent lieu à des enchères. Et, dans les deux cas, une analyse préalable des requêtes pertinentes est indispensable pour comprendre ce que recherchent les internautes, et comment ils le recherchent.

Bref, le SEO et le SEA sont, en réalité, dépendants l'un de l'autre. Ils sont également regroupés sous un terme commun, celui de SEM pour « Search Engine Marketing ». Cette conjonction n'est pas anodine, car une combinaison pertinente des deux approches permet de créer des synergies et d'optimiser la performance de la stratégie d'acquisition. Nous allons maintenant voir comment.

Synergies entre référencement naturel et référencement payant

La synergie est un phénomène par lequel plusieurs facteurs agissent en commun pour produire un effet global (voir Wikipedia). Créer des synergies entre SEO et SEA, c'est donc travailler à produire un effet unique, plus puissant qu'il ne l'aurait été en activant uniquement l'un ou l'autre levier. Par ces synergies, chaque méthode tend à s'appuyer sur l'autre et à améliorer sa propre efficacité.

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Découvrons tout de suite quels bénéfices il est possible de tirer de l'utilisation conjointe des deux approches.

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Couvrir tout le domaine de l'acquisition

Nous l'avons dit : le SEO donne des résultats à long terme, tandis que le SEA permet de générer du trafic immédiatement – dès le lancement de la campagne, et tout au long de celle-ci.

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Si bien qu'en utilisant à la fois le SEO et le SEA, nous avons la possibilité de couvrir tout le champ de l'acquisition. Cette utilisation conjointe permet de générer du trafic et des conversions en début de stratégie, le temps que les efforts SEO se matérialisent et prennent le relais. Par exemple, une campagne Google Ads peut donner vie à un site web lors de son lancement, lorsque l'entreprise a besoin de booster son trafic et son taux de conversion, avant de passer à l'acquisition organique. (Ceci est d'autant plus pertinent que lors du lancement d'un site, Google dispose de peu d'indicateurs pour évaluer sa pertinence : les bons signaux envoyés par le trafic généré par les liens sponsorisés sont donc très utiles.)

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Cette manière de couvrir le périmètre de l'acquisition est également pertinente lorsqu'il s'agit de compenser une éventuelle perte de trafic. Une entreprise qui voit un plongeon dans sa stratégie SEO du fait d'un changement d'algorithme de Google peut ainsi rattraper son retard sur les campagnes SEA. A l'inverse, s'il faut réduire le budget alloué aux liens payants, l'entreprise peut compter sur le trafic stable apporté par les résultats organiques.

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C'est encore plus intéressant pour un site e-commerce. Les publicités SEA apparaissent sur le réseau de recherche, mais aussi dans les espaces réservés aux campagnes shopping sur Google. La complémentarité entre SEO et SEA permet ainsi d'occuper un maximum de place dans la SERP, et surtout de couvrir l'ensemble des besoins en termes d'acquisition : pages génériques optimisées pour le SEO, et fiches produits adaptées aux publicités SEA.

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Multipliez les points de contact

Les liens sponsorisés apparaissent en haut des résultats dans le SERP, tandis que les liens organiques apparaissent plus bas. En combinant les efforts SEO et SEA, il devient possible d'occuper les deux parties de la page de résultats en même temps : une publicité en haut, et un ou plusieurs liens organiques en bas. En effet, à certaines occasions, une marque peut bénéficier d'une double présence sur la page de résultats, comme on peut le voir avec l'exemple ci-dessous.

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Cette domination contribue à multiplier les points de contact des internautes, qui disposent alors de deux points d'entrée pour accéder au même site… y compris à des moments différents de leur parcours d'achat. Ainsi, un internaute peut découvrir un site en cliquant sur un lien organique, consulter plusieurs pages, puis repartir… Et revenir, plus tard, via un lien sponsorisé bien ciblé qui lui présentera le produit ou service dont il a besoin. Sa connaissance préalable de la marque aura contribué à lui donner confiance, et aura favorisé la conversion rendue possible par l'annonce.

C'est aussi un levier pour renforcer la notoriété. Apparaissant plus d'une fois dans le SERP tend à inspirer plus de confiance aux internautes et les aide à mieux se souvenir de la marque – un soi-disant "effet d'exposition". En même temps, cette double présence a deux conséquences intéressantes :

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– Plus une marque occupe de place sur la page, moins elle en laisse à ses concurrents! – Plus un site est populaire auprès des internautes, plus Google le valorise dans les résultats.

Profitez de la synergie entre les mots-clés

Le SEO et le SEA sont deux stratégies d'acquisition axées sur les mots-clés, comme nous l'avons vu. Mais, loin de se marcher dessus, sur ce point, ils se nourrissent aussi l'un de l'autre.

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– Les entreprises qui pratiquent le référencement naturel depuis un moment disposent déjà d'une liste de mots-clés stratégiques sur lesquels s'appuyer pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes PPC. De plus, la sémantique des pages du site, optimisée pour le référencement, aide les robots de Google à mieux appréhender les contenus et à garantir leur cohérence avec les textes des publicités SEA. – A l'inverse, les entreprises qui débutent dans le SEO auront du mal à identifier les expressions pertinentes. Dans ce cas, les enseignements apportés par les campagnes de liens sponsorisés (dont les résultats, rappelons-le, sont immédiats) apportent une connaissance approfondie des mots clés qui fonctionnent, sur lesquels il est intéressant d'optimiser les pages pour le référencement naturel.

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Générer plus de trafic

Dernière synergie entre SEO et SEA : la complémentarité du trafic généré par les deux types de liens. Contrairement aux idées reçues, il n'y a aucun risque de cannibalisation. Une entreprise ne va pas perdre de trafic organique à cause d'une publicité, et vice versa. En revanche, les deux sources de trafic peuvent se compléter.

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Des études montrent que les résultats organiques génèrent plus de clics que les publicités payantes. Comme le montre l'image ci-dessous, le premier lien organique obtient près de 40 % des clics, tandis que la première annonce n'atteint que 2,1 %. Les trois premiers spots organiques obtiennent 68 % des clics sur l'ensemble de la page, mais les deux annonces n'obtiennent que 3,7 %.

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(Source : première page. com)

Deux conclusions peuvent en être tirées. D'une part, les liens organiques sont un levier d'acquisition plus puissant (même si les publicités génèrent un trafic plus qualifié). En revanche, les internautes ne sont pas attirés de la même manière par les deux types de liens.

En effet, 77% des internautes savent distinguer un lien payant d'un lien organique (source), et ont toutes les raisons de cliquer sur le premier en connaissance de cause. Sachant cela, on peut estimer que les utilisateurs qui cliquent sur les liens organiques, et ceux qui cliquent sur les liens sponsorisés, ne sont pas les mêmes ou qu'ils sont à des étapes différentes du parcours d'achat.

Enfin, il faut noter qu'une majeure partie du trafic web provient du référencement organique (69% si l'on ajoute les recherches génériques et les recherches locales), alors que le PPC ne correspond qu'à 8% du trafic, comme le montre ce graphique :

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Cela veut dire qu'investir dans le SEA ne suffit pas, et qu'il est essentiel pour une entreprise qui veut profiter de l'acquisition de Search, de tenir une bonne position organique sur la première page de la SERP. Cela signifie également qu'en combinant les deux leviers, il a toutes les chances de générer plus de trafic en plaçant des annonces ainsi que des liens organiques dans la SERP.

À bien des égards, les stratégies SEO et SEA sont donc complémentaires. A condition de travailler ensemble, et de déployer une stratégie alliant leviers organique et payant, il est possible de créer des synergies et d'optimiser fortement les résultats en termes d'acquisition et de conversion.