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Taux de conversion et SEO : un couple gagnant

Convertir les visiteurs en clients est la priorité de la majorité des marketeurs (Source : Hubspot). Parallèlement, plus de la moitié des marketeurs estiment également que le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), est la technique marketing qui génère le plus de leads (Source : Orixa-Media). Si le lien qui unit taux de conversion et référencement se devine donc, il dépend cependant de logiques particulières. Les mêmes techniques de marketing peuvent optimiser à la fois le taux de conversion et le référencement. L'un peut cependant, et paradoxalement, se développer au détriment de l'autre. On va tout vous expliquer!

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Pourquoi les taux de conversion et le référencement sont-ils liés ?

Le référencement naturel est à l'origine de la majorité du trafic des sites web, et donc de leurs visiteurs. Le taux de conversion est principalement basé sur le nombre de visiteurs qui passent à l'action.

Rappels théoriques sur le taux de conversion et le SEO

Le taux de conversion est aussi parfois surnommé "taux de conversion". Ces deux expressions désignent la proportion de visiteurs de votre site qui procèdent à l'achat – ou à une action commerciale de votre choix – par rapport au nombre total de visiteurs. S'il ne s'agit pas d'un achat, cette action peut être une réservation, une inscription à un formulaire, une souscription à un abonnement etc.

De son côté, le référencement naturel recouvre un ensemble de techniques destinées à améliorer le positionnement de votre site internet et de ses pages dans les résultats des moteurs de recherche. C'est pourquoi cette approche essentielle qu'est le référencement naturel est souvent appelée SEO, Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche. Cette optimisation permet à vos pages web d'être bien placées dans la page de résultats du moteur de recherche : la SERP.

Si taux de conversion et SEO sont intrinsèquement liés, c'est principalement parce qu'un site web a besoin de trafic pour attirer et convertir ses visiteurs. A l'heure actuelle, le référencement naturel génère en effet plus de la moitié du trafic des sites marchands, BtoC comme BtoB. (Source : BrightEdge, part SEO du trafic organique en hausse par rapport aux années précédentes).

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Des pratiques SEO au service du taux de conversion

De bonnes pratiques de référencement naturel assurent donc une bonne visibilité de votre site internet dans les SERP. Cela apporte un trafic essentiel pour améliorer les taux de conversion de vos pages web.

Plus précisément, de nombreuses techniques utilisées pour optimiser le référencement d'un site Web améliorent vos taux de conversion :

Google mesure également de plus en plus de mesures liées à la vitesse des pages Web.

– La structure de votre site sert à la fois votre référencement organique et la navigation de vos visiteurs ;
– La qualité du contenu contribue à votre référencement, mais aussi à l'amélioration de votre taux de conversion. Cela montre votre professionnalisme et rassure vos visiteurs. Un élément essentiel dans l'acquisition de nouveaux clients;
– Depuis plusieurs années, Google privilégie les sites Web qui optimisent l'expérience utilisateur (UX) de leurs visiteurs. L'intuitivité et l'ergonomie de votre site internet servent ainsi à la fois votre référencement et votre performance commerciale. Une expérience utilisateur négative provoque en fait de l'agacement ou de l'impatience. Cela réduit donc les chances que vos visiteurs réalisent l'action que vous attendez d'eux, et notamment l'achat.

Web Vitals de base et taux de conversion

L'une des principales composantes d'une bonne expérience utilisateur sur un site Web est le temps de chargement. Google mesure également de plus en plus de mesures liées à la vitesse des pages Web. Il les intègre ainsi dans ses algorithmes de calcul de référencement naturel.

Cette inquiétude du géant californien se retrouve notamment dans sa réflexion sur de nouveaux indicateurs en 2021, les Core Web Vitals :

– le Largest Contentful Paint évalue la vitesse d'affichage ;
– Cumulative Layout Shift estime la stabilité visuelle ;
– et le First Input Delay mesure l'interactivité d'une page web.
Là encore, taux de conversion et SEO se rejoignent donc. La vitesse de chargement de votre site internet joue sur votre référencement naturel, mais aussi sur vos taux de conversion. Le grand gourou du référencement, Neil Patel, estime qu'une seule seconde de retard dans le chargement d'une page Web peut réduire les taux de conversion de 7%.

Optimiser Le Référencement Seo Du Site

Pendant ce temps, une étude Baymard Cart Abandonment Rate Statistics estime que 18% des abandons de panier sont dus à des processus de paiement trop longs ou trop compliqués. 12% s'expliquent aussi par le fait que les sites "crashent" ou "bloquent".

Lire aussi : Top 5 des sites UX/UI Design

SEO et CRO – Optimisation du taux de conversion

Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, regroupe différentes techniques visant à améliorer les performances commerciales d'un site internet. L'objectif principal est de convertir un maximum de visiteurs et de clients, ou du moins en futurs clients, c'est-à-dire en leads.

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L'une des principales méthodes de CRO est le test A/B. Cela consiste à créer des versions alternatives d'une page web ou d'un bouton call-to-action (CTA) pour identifier celle qui réalise le meilleur taux de conversion. Un test A/B réussi dépend de la capacité du webmaster à penser à différentes possibilités de conception UX. Là encore, un critère de bon référencement naturel – l'intuitivité du site internet – joue donc sur les taux de conversion.

Seo Et Référencement Naturel

Le lien entre taux de conversion et SEO est tel qu'on ne peut pas raisonnablement se lancer dans une stratégie de référencement naturel sans tenir compte de son impact sur le CRO.

Disons que vous décidez de publier plus d'articles de blog, de diversifier votre portefeuille de backlinks ou de créer de nouvelles pages de produits. Votre trafic s'améliore, mais génère en retour moins de visiteurs qualifiés. Vos taux de conversion sont donc plus faibles. SEO et taux de conversion doivent donc être pensés comme les deux faces d'une même médaille pour créer une stratégie digitale cohérente.